Varejo e Indústria sabem da importância do PDV
Ponto-de-vendas é cada vez mais relevante na estratégia comercial da indústria, o que valoriza os parceiros lojistas.
Já escutei muito o comentário de que indústria e comércio vivem travando quedas de braços. Indústria teria que vender caro para ter lucro, já o lucro do comércio depende de comprar muito barato.
A realidade, contudo é, felizmente, oposta – e mais complexa. De nada adianta a indústria vender, se o estoque não gira no varejo (pois o lojista vai demorar a comprar mais). De nada adianta o varejo comprar se não dá margem que sustente quem produz.
A verdadeira relação indústria-comércio é uma relação ganha-ganha.
Essa relação se conturba um pouco conforme vai crescendo a competitividade em cada setor da indústria e do varejo. Mais marcas no mercado, mais disputa pelas gôndolas. Mais pontos-de-venda geram mais disputa pelo produto.
Havia um tempo que as indústrias eram grandes e as lojas pequenas. Com o aumento das redes de lojas em vários segmentos, entrada de multinacionais, formação de grandes grupos lojistas e, logo, concentração, o varejo conta com grandes “players”. E os pequenos lojistas se defendem formando associações de compra coletiva e marcas cooperadas, que já formam suas redes e até vendem pela Internet (até abordei aqui sobre associativismo no varejo e Internet, tema da conclusão do meu MBA).
Por outro lado, pequenas indústrias já conseguem vender para grandes lojas, graças aos avanços da tecnologia, tanto de marketing quanto de produção e logística.
O lojista precisa se “desdobrar” para dar espaço a várias marcas nas gôndolas. E a indústria se desdobra para atender a todos, tanto com disponibilidade do produto, quanto prazo de entrega, preços e investimento no PDV.
Ponto-de-Venda?
Sim, o PDV é alma do varejo, que só existe quanto investe para ter e manter seu espaço físico (ou sua operação virtual, como comentamos abaixo).
Cada vez mais a indústria percebe que é no PDV que o consumidor compra. E também é para o lojista que o consumidor deixa informações (ou rastros) como perfil de compra, mudanças de perfil, preferências, vendas correlacionadas (cross), reclamações sobre produtos etc. Isso faz da equipe de vendas e até do sistema de caixa dos mercados uma grande ferramenta de pesquisa. E se a loja possuir um conceito de cadastro de cliente (na forma de clube de fidelidade ou clube de clientes), a ferramenta é de pesquisa personalizada.
É preciso investimento em mídia para fazer com que o cliente conheça o produto, se interesse por ele, se motive a comprar. Mas, a venda mesmo acontece com o produto numa mão e com a carteira na outra. Daí vem a colocação do produto na gôndola certa (ou no “melhor ponto” da gôndola, tradicionalmente a ponta), a moça da demonstração ou degustação, a caixinha “pegue um” de panfletos, o adesivo de chão, o banner etc. E este espaço é do varejo, e cada vez mais valorizado.
e-Commerce
A valorização do ponto-de-venda continua vital também na Internet. Numa loja virtual a home page e as páginas de categoria são vitrines e as listagens em páginas internas são gôndolas virtuais (podendo até existir gôndolas exclusivas de algumas marcas). Muitas indústrias têm até competido com o varejo, iniciando operações B2C (de venda ao consumidor) próprias ou as terceirizando (com loja virtual monomarca / white label em varejo virtual); outras, para evitar conflito de canal, investem no B2B2C (venda ao trade com apoio à revenda deste ao consumidor). Existem diferenças na forma de comprar e detalhes técnicos, contudo, o princípio é o mesmo: produto bem exposto, maior chance de vendas. Com um detalhe a mais: na ausência do vendedor presencial (no máximo temos um chat de apoio), as páginas de produtos precisam ser muito informativas e convincentes.
Desafio Constante
O desafio para o varejo é ganhar no conjunto (faturamento e rentabilidade) e dar ao cliente final o máximo de opções. Produtos de marcas top não podem faltar: qual supermercado ousaria em não ter uma gôndola com OMO, qual loja de material de construção não teria Cimento Votoran, qual lanchonete não teria Coca-Cola? Mas, exceto por varejo específico de classe alta, as lojas precisam ter também algumas marcas populares, como alternativa de preço. Daí entram as vice-líderes, tubaínas, fabricantes locais e até marcas próprias (private label, assunto para outro artigo). Quanto mais “mix ofertado”, maiores os investimentos.
O desafio da indústria é priorizar seus investimentos em marketing, equacionando mídia (com cada vez mais opções) e PDV (com cada vez mais revendas e canais), priorizando também os pontos que dão mais retorno (também nos critérios faturamento e rentabilidade). Quanto mais “presença”, mais investimentos.
O que tenho acompanhado ao longo dos anos é até certa migração de verbas que eram só de mídia para ações no PDV. Já vi indústrias sem verba específica para marketing de varejo agora com departamento só para gestão destas verbas.
Aqui mesmo no SiteCharles, em entrevista, o diretor do Laboratório Catarinense reconhece o sucesso do Melagrião como trabalho de reposicionamento de marca, publicidade e também aumento da valorização do varejo (farmácia), migrando metade da verba de mídia para o ponto-de-venda entre 2003 e 2009.
Creio que aquele tempo em que o produto ficava escondido numa salinha atrás do balcão da loja e que este balcão era base para “queda-de-braço” com fabricante já passou. Hoje as duas partes falam em aperto de mãos, em parceria, em chegar esforço conjunto para aproximar os produtos dos consumidores.
E a questão do enxoval pedido para um produto de lançamento? Seria o varejo forçando a barra?
Edson, considere o enxoval de lançamento como parte do investimento naquele produto naquele PDV. Geralmente, esse enxoval é uma quantidade do próprio produto. Esta ação servirá para comunicar o público do lançamento (com materiais na loja, demonstradora etc.) e também para testar se este PDV é bom para este novo produto. E como eu já disse no artigo, o desafio é que não se pode fazer este investimento em todos os PDVs, é preciso priorizar e distribuir bem as verbas. E o varejo também precisa entender que uma novidade bem exposta representa mais faturamento para a loja e que a ausência da novidade levará o cliente para uma loja concorrente.
Muito bom site.
Ótimo artigo, muito bom conteúdo, dicas!