RSE: Marcas socialmente responsáveis

Bem além de simples filantropia, modismo ou estratégia de marketing, a Responsabilidade é um posicionamento corporativo cada vez mais exigido pelos consumidores.

A sigla RSE significa Responsabilidade Social Empresarial. O termo parece estar na moda, o que é bom para divulgá-lo e péssimo quando não é interpretado corretamente ou considerado apenas como… modismo.

De forma simples, podemos conceituar a Responsabilidade Social Empresarial como a capacidade de uma corporação em se relacionar de forma responsável com todos os públicos com que interage e com o meio-ambiente que a circunda.

Responsável, significa ser ético neste relacionamento e contribuir para a continuidade e para o desenvolvimento. Nos públicos estão incluídos proprietários (ou acionistas), empregados, clientes e consumidores, concorrentes, comunidade e governo.

A primeira parte da RSE é cumprir as leis e normas, ou seja, fazer o mínimo, a obrigação. Infelizmente, muitas empresas não fazem nem este mínimo e isto é tão verdade, que aquelas empresas que cumprem as leis divulgam isto como parte de sua postura de responsabilidade. Obviamente, uma empresa não é responsável se, por exemplo, sonega impostos ou não cumpre normas de segurança no trabalho.

A segunda parte da RSE é fazer algo além da obrigação legal ou normativa. Diante da preocupação com os funcionários (em relação à qualidade de vida, não apenas com a remuneração) e com a sociedade, em relação ao desenvolvimento econômico sustentável (ou seja, acompanhado de desenvolvimento social e preservação ambiental), a empresa promove ações (ou programas) de responsabilidade social.

Estes programas podem ser internos (desenvolvidos dentro da empresa) ou externos (desenvolvido por ONGs que recebam recursos da empresa). A participação nestes programas, contudo, não se resume na aplicação de recursos financeiros, deve envolver também o acompanhamento desta aplicação (e seus resultados) e também o empenho de tempo das pessoas da empresa. Em alguns casos, até os funcionários da empresa participam destas ações como voluntários, doando seu tempo e/ou dinheiro.

RSE é parte integrante do desenvolvimento sustentável.

Segundo o Cebds, o desenvolvimento sustentável é “a busca em conciliar as necessidades econômicas, sociais e ambientais sem comprometer o futuro de quaisquer dessas demandas”.

Vale destacar que o conceito de responsabilidade é provado em tudo que a empresa faz. Não adianta parecer responsável ao manter projetos culturais e ser irresponsável ao poluir o meio-ambiente ou veicular propaganda enganosa para o consumidor dos produtos (omitindo um risco à saúde, por exemplo).

É importante compreender, ainda que, responsabilidade social não é ação social ou filantropia. A ação social é uma medida de uma empresa que auxilia a sociedade. A filantropia é uma ação social da empresa com foco na comunidade.

O Instituto Ethos explica que a “RSE é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com todo o ambiente (público) com quem se relaciona; assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz”.

Logo, a filantropia até pode fazer parte da RSE, que não se resume a isto.

Muita gente se pergunta “ok, ética é uma obrigação de todos, mas a participação ativa no desenvolvimento não deveria ser papel do governo?”. Sim, o governo é o primeiro setor responsável pelo desenvolvimento social.

E o segundo setor responsável é o poder privado, formado pelas empresas. Infelizmente, mesmo com os gigantescos impostos que as empresas pagam, o poder público sofre com má gestão, corrupção e falta de ação em muitas coisas. Ao contribuir para o desenvolvimento social, a empresa está desenvolvendo seu próprio mercado, seja mercado cliente (potencial consumidor), seja mercado fornecedor (de insumos, de mão-de-obra ou de infra-estrutura). Isto sem falar no reconhecimento positivo que o próprio mercado tende a recompensar a corporação responsável, valorizando e preferindo suas marcas.

Antes de sermos consumidores, somos cidadãos. Vivemos num mundo agitado, com tempo escasso, com bastante (e até excesso) de informação. Nosso grau de informação (e poder de escolha) de produtos e serviços é muito grande. A imagem de uma empresa não é promovida ou atingida somente pela Imprensa, mas também pelos milhares de canais on-line (sites, fóruns, blogs etc.) e claro, pelas opiniões de boca em boca dos próprios clientes. Este cidadão-consumidor do Século XXI sabe que precisa consumir com cautela e que é co-responsável pela preservação de onde vive (a comunidade, o meio-ambiente, o planeta). Segundo o Instituto Akatu, o consumidor “nas suas escolhas cotidianas, seja na forma como consome recursos naturais, produtos e serviços, seja pela escolha das empresas das quais vai comprar em função de sua responsabilidade social, pode ajudar a construir uma sociedade mais sustentável e justa”.

E qual é a percepção dos consumidores? Pesquisa de 2004 realizada pelos institutos Ethos e Akatu, com 1.000 pessoas de 9 regiões metropolitanas constatou que:
– 44% dos entrevistados esperam das grandes empresas uma atitude social além da obrigação legal (eram 35% em 2000);
– 76% acham que como consumidores podem interferir na postura de uma empresa;
– 17% privilegiam empresas que consideram responsáveis, comprando e recomendando (nos EUA e Canadá, pesquisa semelhante já apontou 44%);
– 14% puniriam empresas que julguem irresponsáveis (criticando-as ou deixando de comprar delas).

E o lucro, não é função social da empresa? É sim, sem lucro uma empresa perderia sua capacidade de continuar existindo (sustentabilidade econômica), comprometeria os empregos de seus funcionários, falharia no pagamento aos fornecedores, não geraria tributos, desvalorizaria o capital dos acionistas e não poderia manter programas sociais. Contudo, não só o lucro é observado quando uma empresa é avaliada por investidores, clientes e sociedade. Balanços sociais serão publicados juntamente com os contábeis, índices de bolsas de valores avaliarão valores sociais e certificações internacionais auditarão a responsabilidade.

Por fim, RSE não deve ser encarada apenas como uma estratégia de marketing, arquitetada para valorizar as marcas. Ela deve ser vivida em todas as áreas da empresa, desde a recepção até a presidência, sem deixar de passar pela criação de produtos, comercialização, fabricação e recursos humanos. Áreas de comunicação e marketing irão apenas viver parte desta responsabilidade (comunicação ética) e mostrar um retrato, desde que sincero, da responsabilidade – revelando o bom exemplo e daí colhendo os frutos da boa imagem.

Por Charles A. Müller, profissional de marketing e editor do SiteCharles.com.

Responsabilidade Social passa a ser tema constante do SiteCharles.com, na seção Mtk. Cidadão, como programa de Responsabilidade Social Pessoal do seu editor.

Saiba Mais:

• Palestra do Charles: Responsabilidade Social: a percepção dos consumidores.
• Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social  http://www.ethos.org.br/
• Instituto Akatu pelo Consumo Consciente http://www.akatu.org.br/ (com edições mais recentes da citada pesquisa)
• Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável – http://www.cebds.org.br/

Foto da Internet: voluntários da empresa Kors em ação (michaelkors.com).