IV Fórum Internet Corporativa

Aconteceu ontem, 08/10/08, o IV Fórum de Internet Corporativa – Estratégias Digitais em Debate, em Porto Alegre, RS. Acompanhei o evento via Webcast (transmissão de vídeo via Internet) e pude enviar perguntas aos palestrantes da GM, Globo, Bradesco, Microsoft, Google, Yahoo, BuscaPé e Wired.

Wired Magazine

A principal palestra do dia foi de Chris Anderson, editor-chefe da Wired Magazine e autor do livro “A Cauda Longa” e da teoria “Free” (que poderá ser traduzida como “grátis” ou “livre”). Por uma questão de espaço e por este tema ser riquíssimo, redigi um artigo em separdo para comentar a palestra do Chris Anderson.

General Motors

Após a palestra do Chris e do almoço, iniciou o Painel Corporativo, mediado por Sandra Carvalho, editora da Revista Info (Editora Abril.), com a apresentação de Samuel Russel, Diretor de Marketing da GM Brasil. Anotei os principais comentários.

Samuel apresentou exemplos do uso da mídia online pela GM. Destacou que a venda direta pela Internet era uma vantagem para o consumidor, por reduzir impostos em cascata, mas que novas regras tributárias concentram tributos na montadora e a vantagem não existe mais. Contudo, segundo ele, a Internet ainda é uma grande ferramenta para que o consumidor se informe e para que a marca tenha um canal de relacionamento.

Relacionando com a apresentação do Chris, sobre cauda longa, comentou que o mercado de automóveis ainda sobrevive de hits (produtos de grande vendagem). Por exemplo, a cor prata é a segunda opção de escolha dos brasileiros (que podem preferir vermelho, azul, preto etc.). Por esta razão 60% dos carros vendidos é da cor prata. É fácil de entender, por terem mais chance de serem vendidos (e o estoque girar mais rápido), o ponto-de-venda (a concessionária) aposta mais nesta cor. “Vejam, estou falando de uma escolha simples, a cor, imagine a personalização de um veículo”, ressaltou.

O principal exemplo de ação na Internet foi do Prisma. “A campanha ‘Prisma Jump’ para o lançamento do Prisma foi ‘web native’, ou seja, 100% em meios digitais. A empresa foi a primeira montadora a apostar numa campanha totalmente digital. Foi feita assim justamente para que a GM tivesse idéia dos resultados possíveis com investimento específico no mundo online. Aplicamos em 3 meses de Internet uma verba equivalente a 3 semanas de TV. É claro que na TV se atinge mais gente. Mas, na Internet conseguimos ter certeza de quantas pessoas realmente nos deram atenção e foram impactadas. Na TV eu não posso garantir que a mensagem foi vista, foi ouvida etc. Nesta campanha, conseguimos 411 mil visitas ao site, com duração média de 6,5 minutos e ainda 16.900 cadastros de potenciais compradores”.

“Uma coisa que temos que entender é o que o poder da informação está com o consumidor. Ele pesquisa muito, inclusive na Internet, antes de entrar numa concessionária. Ele sabe mais sobre carros do que os próprios vendedores da marca. Antigamente, o cliente era atraído por um carro na concessionária. Hoje, quando ele entra no ponto-de-venda, já está praticamente com a cabeça feita. Eu tenho que conquistá-lo antes do ponto-de-venda.”, frisou Russel.

“O poder da informação está com o consumidor. Temos que parar de fazer campanha e pensar em continuidade. E parar de tratar todos os internautas como um target só.” Samuel Russel, Diretor de Marketing da GM Brasil.

“Em 2008, a GM Brasil aplicou 15% de sua verba de mídia e projetos de marketing em meios digitais. Em 2009 esta proporção pode aumentar e até dobrar. Mas, não tiramos de um bolso em colocamos noutro. Eu preciso continuar investindo nos meios offline, nos meios de massa. E preciso investir também nos meios online para ter relacionamento com estes novos públicos”.

Perguntei ao Russel como a GM brasileira trataria um vídeo publicado por um consumidor em seu próprio site criticando um de seus carros?

Ele respondeu que “elogios e críticas sempre existiram e existirão, a empresa respeita opiniões e até manteria este vídeo no site. Afinal, se a empresa retirasse sua opinião do ar, ele teria facilmente outros lugares para manifestá-la, com audiência igual ou maior.”

Não sou um “menino malvado”, ou seja, minha pergunta não foi sacana. É notório que a GM lida bem com a “nudez empresarial” (ou super transparência de comunicação) na era dos blogs e tubes. A matriz da GM (EUA) teve uma surpresa negativa ao promover sua Chevy Tahoe em 2006, estimulando as pessoas a criarem vídeos sobre o veículo. Os vídeos que mais repercutiram foram justamente os dos ambientalistas que criticaram o carro. Vale destacar, que foi pioneira, como empresa “não ponto-com” a ter um executivo blogueiro. O vice-chairman Bob Lutz edita, junto com outros executivos da empresa, o GM FastLane Blog.  

Voltando ao evento. Para encerrar, Russel, dirigindo-se à platéia, lotada de profissionais de comunicação e marketing, destacou que “devemos abandonar o conceito de ‘campanha’, que tem começo, meio e fim. E partir para o conceito de continuidade, de presença constante, de relacionamento. Afinal, após os 3 meses de campanha de lançamento de um carro, o consumidor vai continuar buscando informações sobre este produto. Temos que parar de adaptar conteúdo offline para online e passar a criar conteúdo específico e nativo para web. E temos que deixar de olhar ‘internauta’ como um target só, quando são vários públicos-alvos usando este meio de comunicação”.

Globo

O palestrante foi Eduardo Becker, diretor comercial da Globo.com. O primeiro ponto que frisou: “conteúdo agora é rei!”. “O foco das Organizações Globo sempre foi o conteúdo de qualidade. Continuamos assim na Internet. Perto dos 40 anos de história do grupo, a Globo.com ainda é uma empresa muito jovem, do ano 2.000”.

Um comentário meu: o Globo.com até provê serviços de software como acesso, e-mail etc. Mas, realmente o diferencial do portal é conteúdo e a convergência dos vários meios (em que a Globo está presente) para a Web.

Diante da essência da Globo (qualidade), perguntei ao Eduardo como a Globo, famosa pelo padrão de qualidade de som e imagem abriria espaço para um vídeo amador publicado no site, com qualidade ruim e conteúdo relevante?

E respondeu: “essa  foi a questão mais difícil na seleção dos vídeos amadores que recebemos no Fantástico e no Caldeirão. Claro que as Vídeo Cacetadas já existem há muito tempo. Nós entendemos que um vídeo amador não estará dentro do nosso padrão de qualidade, mas publicamos quando o conteúdo for adequado e quando for ao menos nítido e audível”.

Entre os questionamentos, veio a questão da concorrência com outros serviços e o uso das novas ferramentas. “Não concorremos com Youtube. Alguns portais focam em software, outros em busca, outros em conteúdo dos usuários e nós preferimos focar no conteúdo feito por profissionais. Quem vai ao portal Globo.com sabe o que está procurando. É claro que temos conteúdo gerado pelos usuários. Um exemplo interessante é o ‘Musas do Brasileirão’, que começou na Internet, fez sucesso e foi para a TV, nos programas Caldeirão do Huck e Globo Esporte. Outro aspecto importante do Globo.com é não deixamos um mar de conteúdo, que pode ser bom ou não, para que nos acessar ter que procurar. Visamos apresentar um conteúdo de qualidade, já indexado para o visitante.”

Concluiu, no debate, que o grande desafio do portal, cada vez mais, é ter conteúdo de qualidade e promover a integração entre meios online e offline.

Bradesco

O banco foi representado por Antranik Haroutiounian, superintendente de Internet do Bradesco Dia e Noite. Sua apresentação mostrou a história das Organizações Bradesco e o crescente uso da tecnologia. Foi fácil concluir que a grande sacada do banco é estar presente, usando todas as plataformas possíveis para isto. Curioso que foi a primeira empresa a ter o endereço ‘.com.br’. Mostrou a evolução dos sites e serviços de atendimento de conveniência (fora das agências) como máquinas ATM, sites e serviços móveis (banco no celular).

Coincidentemente, sou cliente deste banco há muitos anos e raramente vou pessoalmente até minha agência. É justamente a conveniência dos serviços (telefone, Web, máquinas em todo o Brasil) que me atrai. Aliás, não só o Bradesco, mas vejo Itaú, Brasil, Caixa etc., num esforço de atender bem aos clientes nestes canais alternativos, que custam menos que o atendimento nas agências e são mais cômodos ao cliente.

Perguntei se o Bradesco terá blog corporativo, pois ainda não vi algum no ar. A resposta foi “o Bradesco já tem o histórico Alô Bradesco (por telefone) e o fale conosco no site. Quanto ao blog, o banco está preparando novidades para breve“. Essa é o para o Cipriani ficar de olho. Estou falando do Fábio, do blogcorporativo.net, não do Márcio Cypriano, big boss do banco (trocadilho bobo este meu).

Microsoft

A Microsoft iniciou o Painel Web Players, moderado por Bob Wollheim. Participou Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor-geral de Mercado de Consumo e Online da Microsoft no Brasil.

Ele, obviamente, mostrou a principal família de software da empresa, o Windows, com o Windows Vista, o Windows Móbile e…. o Windows Live. Isto mesmo, o portal de serviços online (que antes se chamava MSN – Microsoft Network) é considerado um “membro da família” do sistema operacional. Isto mostra o quanto a gigante acompanha as tendências de conectividade.

Osvaldo até brincou com a célebre frase do fundador Bill Gates (“um computador em cada lar”), dizendo que agora se deve pensar em “um acesso a Internet de cada lugar”. Mostrou as soluções da Microsoft Advertising, que visa integrar várias ferramentas de publicidade digital aos serviços online. Anotei também os principais comentários.

“São milhões de usuários do Windows pelo mundo. Nem todos pagam. Mas, são muitos”.

“Na Microsoft acreditamos que se deva sair de uma busca que entrega links e passar a entregar respostas, em linguagem natural. É algo em que estamos investindo muito”.

“São 40 milhões de usuários do Messenger no Brasil. O país é campeão mundial no uso deste programa. E ao contrário que muitos acham, não é majoritariamente usado apenas por adolescentes, 70% dos usuários é maior de 18 anos”.

Ops, bom saber que os mais “experientes”, como eu, não são minoria.

Osvaldo destacou que a home page do portal MSN Brasil (de onde parte os serviços do Windows Live para nosso país) é a mais acessada entre os portais de conteúdo. Tiago Ritter (da W3haus) twitou (comentou via Twitter) que esta página é a página padrão do MS Internet Explorer, por isto fica fácil de ser mais acessada e mais rejeitada.

Depois mostrou um vídeo, muito bom, sobre o “divórcio entre consumidor e marketing”. Alguém tem o link?

E falando em Messenger, lembrei que sou usuário antigo do Hotmail (antes mesmo de ser da Microsoft). Não lembro quando, recebi uma mensagem convidando para instalar o “MSN Messenger”, em que pensei “até que enfim um comunicador fácil e divertido de usar”. Osvaldo usou a campanha “Desenhe sua Coca-Cola” como exemplo, mas para mim é inesquecível aquela sacada das “Batatas Barulhentas”, anúncio da Ruffles (Elma Chips) no Messenger para dar suporte à campanha publicitária. Eles criaram winks (animações) que os usuários podem trocar entre si, mostrando as batatas fazendo barulho, como a Ruffles Trompetista.

Google

O gigante das buscas foi representado por Adriana Grinenberg do Google Brasil. Eu já havia assistido antes a quatro palestras de gente do Google, nos últimos anos, todas repetindo um discurso de apresentação do AdWords (sistema de links patrocinados). Adriana foi feliz em perceber que a ferramenta já é conhecida e destacar a importância da Internet no mix de mídia.

“Um consumidor que escolhe mais a mensagem. É ele que vai dizer se o produto vai viver ou morrer”, sentenciou,  resumindo como funciona a mídia online (de forma geral) e o programa de “beta” da empresa (em que os melhores testes de produtos, conforme aceitação do público, se tornam produtos).

Dos números que citou, achei interessante que são “1,4 bilhão de pessoas online no mundo, 1 bilhão de pessoas usam serviços do Google diariamente e 141 milhões de internautas só na América Latina”.

Pisou num paradigma. “O Google não dá aquela típica remuneração de agência, que é a comissão de veiculação e os bônus. Não é justo cobrar preços diferentes de um cliente só por não ter agência. A empresa tem equipes visitando as agências e apresentando outras vantagens e incentivando outras formas de remuneração”, reconhecendo “que as agências agregam importante valor”.

Questionada sobre se é possível construir marcas numa campanha do Google, ela frisou que “uma campanha que começa institucional em outros meios precisa dar ao público um ponto online para maiores informações, que a construção de marca não se resume aos slogans e vídeos institucionais, que ela requer relacionamento”.

Particularmente, eu entendo que esta é uma questão que o Google e outros players da mídia online devem resolver. O anúncio de texto em link patrocinado prende o internauta pela relevância, pela relação com o tema que ele busca ou está acessando no momento. Já para obter impacto, apelo emocional etc., são necessários meios mais elaborados.

Adriana conclui sua participação indicando que o “Google está atento ao crescimento dos vídeos online e das redes sociais”.

Isto é fácil de perceber: aquisição do Youtube, publicidade em gadgets (mini-aplicativos, para anúncios interativos), publicidade no Orkut, apoio ao Open Social (integração de aplicativos de redes sociais) etc.

Yahoo!

A empresa do “poder do roxo” (que acho ser mais conhecida pelo “grande Y”) foi representada pelo seu principal executivo no país, Guilherme Ribenboim, presidente do Yahoo! Brasil.

Informou que “é um mito pensar que Internet é mídia exclusiva das classes A e B, pois a Internet já é utilizada por 38% da classe C. Uma penetração menor que a TV aberta e o rádio (líderes óbvios) e maior que jornal, revista e TV paga”.

Gostei de ver este número. A Internet cresceu rápido em 5 anos até atingir 5% da população brasileira e esbarrar no muro da exclusão digital. Agora, aos poucos, mais gente vai acessando. É a Internet no local de trabalho, nos locais públicos (telecentros, lan houses nos bairros, cyber cafés), nos locais de ensino conectados e as facilidades para se comprar o primeiro computador da família (preços e condições de parcelamento mais acessíveis). O que me preocupa é a qualidade da participação online (isto dá uma série de outros artigos e palestras).

Voltando, de novo, ao evento, que este artigo já deu quase uma revista, Ribenboim indicou que a “Internet vai crescer sem detrimento de outros meios.” Daí, Cesar Paz, da AG2, levantou uma questão (que me estava encucando desde o momento que o Russell da GM disse que não tira dinheiro de um bolso para colocar noutro) e “twitou”: “Como? A verba não é a mesma?”.

Comentou que embora os meios online tenham crescido em importância, apenas 3,3% da verba publicitária no Brasil vai para a Internet.

“É um mito pensar que Internet é mídia exclusiva das classes A e B”. Guilherme Ribenboim, Presidente do Yahoo!Brasil.

Perguntei aos painelistas se publicidade em rede social será rentável para veículo, eficiente para quem anuncia e não-intrusiva para o usuário?

O Bob Wollheim acabou resumindo minha pergunta para “publicidade em mídia social é viável?” Ribemboim foi convidado a responder. Segundo ele a resposta é sim e citou exemplos de campanhas usando ferramentas como Flickr, Yahoo!Respostas, YouTube, Orkut etc. Frisou que empresas de porte e grandes ações de marketing não se sustentam exclusivamente em viral ou conteúdo espontâneo. Daí “as empresas nos remuneram, fazendo em paralelo investimento publicitário nestas ferramentas”.

Por falar em Bob Wollheim, o cara sacaneou minha pergunta, mas é pioneiro. Visitei-o na Pope Tyson em 1997, quando conversamos sobre meu trabalho de iniciação científica para a PUC PR, intitulado “a Internet como mídia e ferramenta de marketing”. E lá se foram 11 anos. Cheguei a tirar do meu site, pois muita coisa mudou depois nascimento dos “banners padrão IAB”.

BuscaPé

Quem participou não foi ninguém menos que um símbolo da Internet brasileira, Romero Rodrigues, co-fundador e presidente do BuscaPé. Fazendo um gancho com a palestra do Chris Anderson, Romero indicou que “o BuscaPé é a Cauda Longa do Shopping Center. E completou, “não é comum encontrar um Shopping com 300 lojas. E se encontrar ele fica limitado a uma região geográfica e as pessoas ficam exaustas andando por tantos corredores”.

Apresentou as ferramentas do BuscaPé. Algumas nem tão conhecidas quanto o site BuscaPé e o BondFaro (o ex-concorrente, adquirido). É o caso do FControl (proteção contra fraude), da eBit (pesquisa de satisfação do consumidor online), PagamentoDigital e QueBarato (anúncios grátis).

Falando em BuscaPé, conversei há alguns anos atrás com Mário Letelier (co-fundador, então diretor e atualmente conselheiro). Na época, discutíamos ações da indústria no ponto-de-venda virtual. Hoje, Romero apresentou exemplos de ações de marca dentro do sistema de busca e compras, mesmo num ambiente em que os serviços são direcionados para o varejista.

Um comentário importante do Romero: “uma comprovação da influência da Classe C nas compras virtuais é o critério de ordenação das buscas no BuscaPé. Já se ordena mais por valor da parcela do que pelo preço a vista“.

Destacou que “apenas 20% dos usuários compram online, há muito espaço para crescer”. Encerrando, Romero ressaltou a importância do planejamento e da avaliação de ROI.

Um grande evento

A Agadi (Abradi RS) (Associação Gaúcha das Agências Digitais) está de parabéns por este grande evento. Excelente time de palestrantes, sem dúvida.

Eu sofri um pouco, bem como os demais participantes via webcast, pois a transmissão online teve falhas, o áudio estava horrível e a palestra do Chris esteve problemática metade do tempo. Eram problemas de infra-estrutura do local. O pessoal do suporte da Webdimensions, que realizou a transmissão, felizmente, suou a camisa para acertar tudo. Espero que eles nos enviem o vídeo, para não ficarmos no prejuízo.

Curioso que participei à distância (de Joinville) tanto como se estivesse lá (em Porto Alegre). Sempre alguém faz um trocadilho óbvio com meu nome e futebol. Pois bem, depois de minha quinta (!!!) pergunta enviada aos palestrantes, Guilherme Ribenboim, do Yahoo!, soltou esta “puxa, esse Charles Müller tá batendo um bolão aqui”. Eu respondo, “mas bah, eu nem tava aí, tchê”.

Ah, bom lembrar, este artigo não é patrocinado por nenhuma empresa envolvida no evento. Paguei meu “cinqüentinha” de inscrição para o webcast. E valeu a pena.

Charles A. Müller é profissional de marketing e editor do SiteCharles.com.

Veja também: Chris Anderson fala sobre Free e Cauda Longa no IV Fórum Internet Corporativa.