Galera Animal da Nestlé, uma ação completa
Campanha une mídia, promoção, varejo e entretenimento de marca.
Ou “gosto tanto de você leãozinho… lalala…. papai compra Neston… compra”.
Uma campanha que chamou minha atenção recentemente foi a Galera Animal da Nestlé. E vou comentar com o olhar de quem está “de fora” da empresa, ou seja, não tem informações de bastidores. Um diferencial desta campanha é o conceito aplicado de brand entertainment (entretenimento de marca). “Galera Animal” é uma série de desenhos animados (de excelente qualidade) com conteúdo de entretenimento (não são vídeos de anúncios comerciais). Apenas num breve momento aparece a informação institucional “projeto alimentado pela Nestlé”.
Entretenimento de Marca
Neste caso a Nestlé aplicou o valioso princípio de oferecer algo em troca pela atenção dispensada pelo espectador. O tempo (que em TV é muito caro) não é gasto para vender produtos ou falar da empresa, é gasto com conteúdo patrocinado pela marca.
Um comercial de 30 segundos compete com outros comerciais, com o controle remoto (troca de canal), com as “zilhões” de coisas que as pessoas fazem aproveitando o intervalo (boa hora para ir ao banheiro ou à cozinha). E a mensagem precisa ser repetida para que as pessoas se lembrem dela.
Já um programete ou vídeo artístico se insere na programação (mesmo que comercialmente fique num intervalo), é considerado conteúdo e não propaganda. O formato de série faz com que as pessoas acompanhem o desenrolar dos episódios.
O público obviamente é o exigente público infantil. Sem esquecer que as animações agradam também a nós marmanjos, como público secundário (que também recebe impacto de marca e é quem paga a conta da ação promocional que vem em seguida, vendendo pelúcias).
Além de entreter, Galera Animal é também uma série educativa, abordando temas ecológicos e dando a percepção que a Nestlé é apoiadora de ações ambientais. Em paralelo a empresa firmou convênio com o Instituto Ayrton Senna para projetos de educação ambiental destinados às crianças.
Assim a marca Galera Animal é atrelada à marca da empresa, já com os atributos “cultura”, “diversão”, “defesa do meio-ambiente”, “educação”, “responsabilidade social” e “atenção às crianças”.
Mídia
O foco da ação é obviamente a TV, o meio em que os episódios são apresentados. Mas, é bom listar o desdobramento dos esforços nesta mídia:
- Teasers, ou seja, avisos de que algo será veiculado futuramente em “tal dia”, “tal horário”, “não percam”. Teasers foram inseridos tanto nos intervalos como na forma de merchandising (dentro de programas), como o Domingão do Faustão.
- Episódios completos junto à programação infantil – público-alvo primário.
- Episódios resumidos em horário nobre – para atingir também os adultos (público-alvo secundário).
- Reprises de episódios.
- Comerciais para divulgar a promoção das pelúcias (que comentarei adiante).
Já não novidade para ninguém que a TV já não consegue “prender” a maioria da população brasileira ao mesmo tempo, muito menos no mesmo canal. E que a Internet serve – entre outras coisas – para reforçar as ações da TV e permitir que as pessoas recebam o conteúdo a qualquer horário. Também não é novidade que a criançada de hoje já navega com habilidade na Internet e já está participando das chamadas redes sociais. Então não é surpresa a forte presença da Galera Animal na Internet:
- Um site para centralizar a comunicação:
- De início, o site mostrava o “Mundo da Galera Animal – Aprenda com os filhotes a cuidar da natureza brincando”. Um site animado, com a participação dos personagens da série, cópias dos episódios, opção de “entrar para a turma” e claro, joguinhos interativos com mensagens ecológicas. O “Mundo” está disponível neste link.
- Com o lançamento das pelúcias, o site direciona para a loja virtual (para venda das mesmas), mantido o link acima.
- Mídia online para divulgar o site, por exemplo, anúncios no Youtube.
- Uso de redes sociais e plataformas de conteúdo compartilhado, como canal de vídeos no Youtube e perfil no Twitter.
A quantidade de assinantes dos vídeos e seguidores do Twitter é pouco expressiva, embora as exibições dos vídeos tenham uma audiência grande (chegando aos 1,3 milhão). Como rede social ainda não emplacou, não sei se o target (infantil) ainda não tem interesse a este meio ou se o mesmo ainda não é tão acessível como o site dos personagens. Como distribuição de conteúdo, entretanto, funcionou.
Promoção e Varejo
Quando a Nestlé fez 80 anos emplacou uma grande campanha de mídia, não só para marcar a data, mas também para vender. Sempre digo que o aniversário de X anos de uma empresa não significa nada para o consumidor se não for dada uma vantagem. Muitas empresas gastam para comemorar o aniversário, mas se contentam em apenas dizer ao cliente que “é uma empresa sólida, que está há muito tempo no mercado”. A Nestlé aproveitou para premiar o cliente, com 80 casas. E claro, recuperou o custo (não sei em que parte ou até totalidade) com aumento de vendas dos produtos, afinal, participar implicava na compra de 8 produtos.
Com Galera Animal foram mais longe. Obviamente, uma parte do investimento (?%) foi recuperada com o pagamento dos R$ 27 por pelúcia e com a venda de produtos da marca. Até arrisco dizer que cada pelúcia custou menos do que este valor. Mas, o retorno da venda da pelúcia vai além da venda:
- Amplia o recall, ou seja, o potencial de lembrança da marca e cria laços emocionais duradouros com o cliente. Como? Começou com uma série de TV, foi para a Internet e agora as crianças têm em casa os personagens, que são seus brinquedos (e também “amigos”, “companheiros”, “bichinhos” etc.), devidamente portadores da marca Nestlé. Eu, que não sou muito novo, ainda lembro o quanto brinquei com meu “yo-yo da Coca-Cola”.
- Valoriza o varejo.
Opa. Varejo! É por aí que a indústria vende seus produtos. Óbvio, tão óbvio que tem indústria que esquece isto. Uma campanha gigantesca desta não poderia deixar de lado este importante parceiro. Afinal, você tem que ir até o PDV (ponto-de-venda) do produto Nestlé para conseguir os produtos, ou melhor, as embalagens que servirão para a troca pelas pelúcias. Isso ao som de repetidos apelos “compra esse pai” das crianças que sabem todos os detalhes da promoção. E os postos de trocas ficam exatamente nos principais PDV, ou seja, nos principais varejistas.
Quando uma empresa está com uma promoção assim, o produto gira no varejo. É aumento de vendas nas duas pontas. E mais, o espaço usado no PDV é “comprado” do varejo, ou você acha que o lojista não ganha nada pelos panfletos, adesivos, balcões etc. que ficam no estabelecimento?
Notei que no começo era preciso comprar 6 produtos Nestlé. Agora pedem só um. Isso reduz as vendas do produto, mas acelera o giro das pelúcias. Não sei se isto é reflexo de uma meta inicial não atingida, se apenas aproveitam para vender mais as pelúcias na época de Natal ou se as duas coisas.
Qual a novidade?
Entretenimento de marca não é novidade. O merchandising de rádio, TV e cinema são, de certa forma, um precedente disto. Aliás, a mídia de massa começou justamente do “oferecimento” que as empresas faziam do conteúdo. O que mudou é que a mensagem do “patrocinador” não fica mais restrita ao intervalo, nem na “discreta” aparição no conteúdo (o merchandising) e chega ao conteúdo produzido pela marca anunciante e não pelo veículo.
É o caso das revistas de bordo das empresas aéreas, da Docol Magazine (projeto em que tive o prazer de participar), dos ralís promovidos por marcas de veículos, de eventos como o Skol Beats, dos programetes de TV e, principalmente, de sites que vão muito além de divulgar produtos, dando também muita informação útil ao cliente.
Até mesmo eu, com este modesto site, faço entretenimento de marca (considerando nome como marca pessoal e profissional). Se meu site se resumisse a um currículo e e-mail não teria muitos acessos. Quando eu escrevo e publico conteúdo de acesso grátis sobre alguns temas (marketing, por exemplo), aumento a visibilidade do meu nome como profissional especialista no tema. É conteúdo em troca de vitrine.
Também não é novidade promover produtos em parceria com o varejo. Essa idéia de trocar embalagens, preencher cupons etc. é mais velha que os avôs dos meus professores de marketing. Brindes de marca? Acabei de citar o Io-iô da Coca-Cola. Pelúcias com marcas de empresas já foram campanhas da Parmalat e do McDonald’s.
A novidade, no caso da Nestlé, foi juntar isso tudo (entretenimento de marca, investimento em mídia, Internet e promoção junto ao varejo) numa campanha só. E, contrariando a impressão inicial “puxa, três caríssimos minutos de TV para a marca aparecer por apenas 4 segundos”… sim, isso faz muito bem para uma marca.
Obs.: este texto não é patrocinado pelas marcas citadas, faz parte do conteúdo editorial deste site.