Dia da Terra é um novo Natal?

Ações de marketing e consumismo tiram o foco do evento (Adage)

Reportagem do jornal AdvertisingAge (EUA), especializado em propaganda e marketing, na edição de 14/04/08 trata do Dia da Terra, 22 de Abril.

Ações de marketing estão bombardeando os consumidores com mensagens de “promoções verdes” estimulando-os a comprar mais produtos, alguns “ecológicos”, alguns nem tanto. Tal mensagem está em contraste com a intenção do evento. Neste ano, parece que todos acharam um meio de se associar ao Dia e que é fácil torná-lo um feriado comercial que mal-e-mal se parece com o evento original fundado em 1970.

Steven Addis, CEO da Addis Creson (uma consultoria de marcas) afirma que as companias estão dizendo “temos que fazer algo para nos tornarmos verdes, então vamos patrocinar o Dia da Terra”. “Minha preocupação é que as empresas vejam o Dia da Terra como mais uma data comercial, como Ação de Graças ou Natal”, diz outro consultor, Larry Light, da Arcature.

É fato que algumas têm abraçado causas sustentáveis em Abril, como Banana Republic, doando parte da renda para projetos sociais. O chá Sweet Leaf vem com a mensagem “não pense verde apenas, beba verde”. Fairmont Hotels apresentam suas “suítes híbridas”. Nestes dias, até Barbie teria uma coleção de acessórios verdes. Empresas têm investido dezenas de milhões em marketing verde. O Wal-Mart está apresentando um comercial nacional de 30″ promovendo “produtos amigos da Terra” como roupas recicláveis. “O grandioso é que as pessoas estão prestando atenção e que as empresas façam algo. O que me deixa louco é quando isto é usado como ‘lavagem verde’, em empresas em que 5% dos negócios são verdes e 95% da imagem projetada é verde”. Muitos já estão levando à FTC (Federal Trade Comission) questão sobre mensagens “verdes” abusivas, que confundem os consumidores.

Um universo de “eco-bloggers” (editores de blogs especialistas em meio-ambiente) está vetando as mensagens “verdes” de marketing. Eles percebem suas caixas postais se enchendo de “barulho”.

Condensed. Fair use citation, in Portuguese language. See full information in English language at original source: Adage www.adage.com

Nossa avaliação

A matéria acima é longa e foi condensada (vale a leitura do original). E retrata a situação dos EUA, não que aqui, embora em proporções menores, não vejamos exageros nas “mensagens verdes”.

O título me fez lembrar o Natal. Nada contra a troca de presentes. Mas fico triste em saber que, movida pelo impulso consumista, pelos apelos publicitários (esta é minha profissão, mas não faço defesa corporativista), pelas agendas lotadas de final-de-ano, a sociedade se estresse, se ocupe em comprar e se esqueça que o Natal é a celebração de Cristo entre nós. Mesmo que 25/12 não seja a data do nascimento de Jesus, a reflexão sobre Sua mensagem já foi a razão da data e tem, infelizmente, perdido espaço.

“O Dia da Terra foi criado pelo então senador estadunidense Gaylord Nelson, no dia 22 de Abril de 1970”, conforme consta na Wikipedia, “tem por finalidade criar uma consciência comum aos problemas da contaminação, conservação da biodiversidade e outras preocupações ambientais para proteger a Terra”.

O dia serve para discutir a sustentabilidade, resumidamente o equilíbrio entre desenvolvimento econômico, social e a preservação ambiental. Logo, a sustentabilidade inclui o consumo, mas um consumo responsável, não uma febre consumista de aproveitar as “ofertas do dia da Terra”, como data sazonal de vendas.

Um exemplo brasileiro que me chamou atenção foi o caso da Petrobrás, que teve uma campanha de anúncios suspensa pelo Conar, Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Vide detalhes em matéria de O Globo. O Conar acatou denúncias de que a propaganda divulga uma falsa idéia de que a empresa contribui para a qualidade ambiental, sendo que, seus produtos poluem.

Se por um lado, a sociedade está amadurecendo quanto aos seus hábitos de consumo, profissionais de propaganda e marketing têm que, por outro lado, amadurecer sua forma de comunicar e principalmente fazê-lo de forma mais responsável.

Por Charles A. Müller.

Imagem clip (abertura): green marketing (business 2 community).