Abrindo a Caixa do Marketing Eleitoral

Iniciou mais uma campanha eleitoral no Brasil, são as Eleições Municipais 2008. Neste momento, muitos políticos e lideres de campanha de partidos e coligações abrem a caixa de ferramentas do marketing eleitoral à espera de milagres. Como marketing não faz milagres, não remove (embora atenue) um passado manchado e não transforma desconhecidos em carismáticos eleitos (embora contribua), redigi algumas dicas úteis para quem está de olho nas urnas.

Para falar de marketing eleitoral, resgato uma definição de marketing facilmente compreensível:

Marketing é o conjunto das atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu ambiente, visando benefícios específicos (Raimar Richers, O que é Marketing, Editora Brasiliense, 1986).

Este conceito vale para empresas (daí o marketing corporativo) e também para organizações políticas, partidos, coligações e candidatos (daí o marketing político, onde o ambiente é formado pelas instituições – como partido, Governo e Justiça, pelos concorrentes e pelo eleitorado). Do marketing político existe um ramo, chamado marketing eleitoral. Enquanto o primeiro trata da vida de uma organização política ou da pessoa de um político, o segundo trata especificamente da eleição atual. Vamos focar no segundo, pois é o tema mais urgente dos caros candidatos.

Não se deve confundir marketing com propaganda. A propaganda é uma forma de comunicação, que por sua vez é uma ferramenta do marketing. Isso quer dizer que além da propaganda eleitoral propriamente dita (horário no rádio e na TV, material gráfico etc.) a gestão de marketing deve se preocupar também com o posicionamento, com o conceito, com o tom dos discursos, com os eventos (de comícios a reuniões reservadas) etc.

Antes de mais nada, é preciso ter um posicionamento ou um diferencial. Aqui que você se mostra ao povo e ele reconhece que é, inconfundivelmente, você. Por exemplo, um candidato jovem pode explorar o posicionamento de “idéias novas” e “desvínculo com grupos que dominaram durante anos”. Já o candidato mais velho, pode se posicionar como um “experiente e seguro” caminho para o município. É o posicionamento que define a plataforma das propostas políticas, no caso do prefeito é o programa de governo. E no caso do vereador é o conjunto de valores que pretende defender. O conceito é fruto do posicionamento, do diferencial. O jovem pode tratar de inovação e o mais experiente de confiança. Daí vem todo o planejamento da campanha e o slogan, aquela frase de impacto, como “É hora de mudar – Vote Fulano Assunção, vote em renovação” ou “Tradição é tudo, Cicrano Dias você conhece, você confia”.

Uma dica importante sobre marketing eleitoral é ser realista nas expectativas. Não é um conjunto de técnicas de ferramentas de marketing que vai transformar um desconhecido num famoso e carismático homem público. A campanha irá ajudar na ampliação e na solidificação da fama do candidato, mas ele precisa ser um nato representante de um segmento da sociedade. Pode ser, no caso do prefeito, alguém com perfil administrador ou político reconhecido e no caso do vereador, uma pessoa reconhecida em seu bairro, por exemplo.

Também não é o marketing eleitoral que dará uma linda embalagem a um produto estragado. Você pode até destacar suas virtudes e minimizar seus defeitos (sem deixar de assumi-los), mas lembre-se que seus concorrentes podem fazer o oposto por sua imagem. Acho que todos lembram de certos políticos com uma grande imagem construída na campanha, mas que depois revelaram um conteúdo corrupto.

Assuma um compromisso com a verdade. O povo não é tolo como outrora e está cansado de “imagens políticas vazias”. Se você quer ser prefeito, estabeleça suas propostas dentro da viabilidade, informe-se do potencial de arrecadação, do orçamento e das dívidas da atual gestão, entenda as leis de responsabilidade fiscal e, somente depois disto, faça propostas concretas para seu eleitorado.

Se você quer ser vereador, entenda que a execução é da Prefeitura, e que o papel da Câmara é fiscalizar e propor. Isto quer dizer que você, se eleito, pode propor o asfaltamento de uma rua e até pode apresentar um projeto de reurbanização municipal. Mas, não será você que asfaltará a rua, então não prometa o que não pode cumprir ou o que não dependerá somente de você. Também não confunda seu futuro gabinete com posto de assistência social, por mais que o eleito venha a possuir uma verba social, a função do legislativo não é, em sua essência, esta.

Esteja preparado para críticas e ataques, inclusive calúnias. Mas, particularmente, tenho dúvidas sobre a eficiência da estratégia de atacar os oponentes. O povo encara com mais confiança os políticos que se concentram em propor soluções do que apenas acusarem os adversários, deixando a postura mais agressiva para momentos de justa defesa.

Uma das principais ferramentas de campanha é o tempo de rádio e TV. Só que, cada vez mais, o horário político é considerado chato e perde audiência. Muitos eleitores nem o assistem, muitos o assistem de vez em quando e duvido que alguém, exceto os próprios políticos e militantes, preste atenção a tudo.

Além disto, muitas vezes, nós eleitores assistimos ao programa político para… rir. Nesta época candidatos dos mais esquisitos fazem a alegria de todos, como os mostrados no Jornal Hoje, o Super Moura e o Cururu (o vereador exorcista). Claro que muitos “engraçadinhos” se elegem, por ficarem na lembrança do eleitorado ou pelo voto de protesto, mas este não é o caso da maioria dos eleitos.

Nem todos os candidatos são desinibidos o suficiente na gravação do programa e raros os que dominam a oratória. Para evitar fiascos na frente do microfone e das câmeras, siga estas dicas básicas:

• O que você vai dizer? Faça um roteiro antes. Para textos curtos (geralmente para vereador), vale decorar. Se o texto passar de um minuto, não decore tudo, decore o roteiro.
• No tempo curto do vereador, o importante é que o eleitor saiba que você existe, que é candidato, seu número e nome (mas, não exagere, como o repetitivo Samuel Silva).
• Treine em casa: na frente de uma parede, na frente de um espelho e na presença de parentes e amigos. Peça a avaliação deles. Não pense que isto é ridículo, pois mais ridículo ficaria sem ensaio, na TV, diante de milhares de espectadores.
• Sua voz? Grave e ouça em casa. Você não precisa ter voz de locutor. Mas você precisa de dicção, ou seja, garantir que os outros ouçam e entendam o que você diz. Treinar e consultar amigos ajudará também.
• Nervosismo? Os ensaios ajudam a se acalmar. Exercícios rápidos de relaxamento também.
• Microfone: mantenha a um palmo de distância da boca.
• Não tente parecer o que você não é, gestos forçados de seriedade, “indignação” ou humor podem tirar sua naturalidade.

Para o político com dificuldades em falar em público, um curso de oratória é uma ótima capacitação, você poderá se desenvolver e praticar com dicas com as que aparecem acima.

Não faça “economia burra” com as verbas de campanha. Aquela gráfica “baratinha” e aquele “fotógrafo amigo que fotografou as bodas de ouro da vovó cobrando quase nada” podem transformar sua imagem no retrato de um político “meia boca”. A qualidade percebida de sua campanha será a imagem que o eleitor terá da sua capacidade como eleito. Muitos candidatos a vereador contam apenas com o horário gratuito em TV e rádio, então que seja uma perfeita aparição. Ou ainda, se tiver uns poucos santinhos, então que seja um material gráfico excelente, que impactem e ajudem a convencer o eleitor.

Lembra do começo do texto? Marketing não é só propaganda. Uma campanha deve ter coerência. Não adianta você pregar inovação para o público jovem se aparece na TV com um terno clássico. Nem pregar valores como tradição e aparecer como um surfista de camiseta. O que você diz no santinho deve ser próximo ao que disse na TV e deve refletir em todas as suas aparições públicas. Tecnicamente se chama isto de “coerência com o conceito” e “comunicação integrada”.  

Seria incoerente, para um candidato de causas ecológicas, ir a um comício calçando botas de couro de jacaré e dirigindo uma “pick-up” enorme que emite quilos de fumaça de diesel. Se você é de origem abastada, não adianta rodar com um fusca enferrujado durante a campanha, para dar falsa impressão de origem humilde. Se você prega honestidade e transparência, nada de caixa dois, nem de trocar votos por favores ou mercadorias.

Coerência e comunicação integrada também dizem respeito aos padrões. Evite fazer algo que seja diferente ou não seja aprovado por seu partido ou coligação, pois geralmente existem algumas regras, como o uso de cores. Além do óbvio: respeitar a legislação eleitoral (o que inclui detalhes, como informar a gráfica e a tiragem dos santinhos).

Não esqueça de se preparar para o famoso “corpo-a-corpo”, ou seja, a visita às comunidades, o contato direto com o eleitor. Enquanto a propaganda ajuda a divulgar você (principalmente seu número), o contato ao vivo sempre cria algum vínculo com o eleitorado.

Charles A. Müller é publicitário e editor do SiteCharles.com

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