Marketing na Igreja

Será o marketing prejudicial ao sagrado ministério ou uma ferramenta útil? Como a missão da Igreja está ligada (e depende) da comunicação? O que podemos fazer para a Igreja crescer?

Com medo de aplicar conhecimento secular no ministério cristão, muitos acabam ignorando o que diz a própria Bíblia (Êxodo 18, I Coríntios 14:40, Hebreus 13:16, João 17:21). A propósito, este artigo possui referências bíblicas, em que recomendo acompanhar pelo citado link, na tradução Almeida (revista).

Para muita gente desinformada, mesmo no meio empresarial, falar em marketing pode significar “técnica para enganar os clientes” ou “forma para mascarar algo”. Quando se trata da Igreja Cristã causa arrepios e impressões como “vender aquilo que é de graça”, “tornar a fé uma mercadoria”, “trazer conceitos comerciais de lucro para lugares santos” etc. Tais interpretações se originam na falta de conhecimento do que realmente é marketing (esta ciência administrativa e social secular) e nos exemplos ruins de sua aplicação. Vão dizer que essa tal de marketing é heresia, que é coisa do “capi”, do “chifrudo”. Têm medo do que não conhecem.

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. (segundo a AMA – American Marketing Association – Nova definição de 2005, citada na Wikipédia).

George Barna, um autor mais específico (publicou o livro “Marketing a serviço da Igreja” pela Abba Press), conceitua marketing como “atividade da administração secular ou ministério sacerdotal, que cause impacto sobre o público-alvo, com a intenção de servir e atender as necessidades espirituais, físicas, emocionais e sociais desse público, atingindo assim os objetivos deste ministério”.

Eu resumiria marketing como “gestão do relacionamento”. Para ser mais acadêmico, diria “marketing é a gestão do relacionamento de uma organização com seu público-alvo, visando a troca e concretização dos objetivos mútuos e também com os públicos e outras organizações que, de alguma forma, impactam na atividade desta organização”.

Note que os conceitos se aplicam tanto à Igreja como às empresas. Na raiz, a palavra marketing significa “ações no mercado”, prática que começou a ser estudada após a II Guerra Mundial (embora suas raízes sejam tão antigas quanto o próprio comércio e sua demanda tenha iniciado na Revolução Industrial). Contudo, este conceito (puramente empresarial ou comercial) tem sido adaptado para outros usos, como marketing político, governamental, pessoal e até eclesiástico, isto é, relacionado à Igreja.

Problemas de marketing são percebidos numa igreja local que não vai bem. Por exemplo, se a membresia não sabe o que ocorrerá na próxima semana, temos aí um problema de comunicação e é preciso implantar ferramentas de comunicação interna. Se a igreja tem constantes aborrecimentos com a vizinhança, temos um problema de relacionamento e é preciso executar ações que gerem uma convivência pacífica e até uma futura oportunidade para evangelizar.

Muita gente confunde marketing, comunicação e propaganda. Na verdade, propaganda é uma forma de se comunicar e comunicação é apenas uma das funções do marketing, que vai além disto. Resumidamente, o marketing é composto pela definição de produto a ser oferecido (ou serviço), de preço (ou valor), de sua comunicação e sua distribuição (ou praça).

Um exemplo de uso do marketing é o Cadastro de Membros de uma congregação. Além da base (público-alvo) para qualquer comunicação dirigida (do cartão de aniversário ao boletim informativo) é também uma fonte de pesquisa. Por um bom cadastro é fácil saber quantas pessoas são potenciais participantes dos novos grupos de empresários, terceira idade ou casais que estejam se pretenda criar.

Comunicação e a Missão da Igreja

Se marketing é gestão do relacionamento, então é impossível fazer marketing sem comunicação, afinal, você não consegue se relacionar com ninguém (seja pessoa ou instituição) se não se comunicar.

Comunicação é o ato de tornar uma informação comum, ou seja, transmitir a informação para que ela possa ser compreendida assim como foi gerada.

Independente das organizações humanas (as denominações), a missão da Igreja é “pregar o Evangelho em todo o mundo, a toda criatura” (Marcos 16:15). Pregar é o mesmo que proclamar ou divulgar. Evangelho é uma notícia (a “Boa Nova”, que é Cristo, divino que se tornou homem, morreu e ressuscitou para, através da graça, nos garantir a vida eterna).

Logo, a missão da Igreja é, essencialmente, comunicar.

E claro, se ninguém comunicar, também ninguém irá crer (Romanos 10:14).

Sabemos que não adianta informar o Evangelho às pessoas, é preciso detalhar, consolidar (ensinar) e enviar. E para tudo isto existe o ensino e a prática (Mateus 28:19-20). E sendo o ensino a transmissão do conhecimento, é também uma forma de comunicação.

Paulo disse para fazer tudo com decência e ordem (I aos Coríntios 14:40, tratando do agir do Espírito, mas que se aplica à liturgia de forma geral). E como teremos ordem (organização) se o relacionamento na Igreja (com seus membros, entre seus membros e com as “almas” que se pretende atingir) é deficitário?

Em Êxodo 18:12-26, Moisés recebe conselhos de seu sogro Jetro acerca da administração de questões a serem julgadas. Foi um exemplo de planejamento, que facilitou a comunicação e assim os, líderes do povo, organizados em grupos de mil, cem e dez, resolviam problemas menores e traziam questões maiores aos níveis acima, chegando a Moisés o que era mais relevante.

Em tempos de Internet se fala muito em “redes sociais” e “grupos de e-mail”. Diria que a primeira rede social (ou a primeira rede de notícias eclesiástica) era formada pelos primeiros cristãos, que se comunicavam através de cartas (como as de Paulo e João, destinadas às congregações da Igreja).

Tudo na Igreja é comunicação: o templo (incluindo a fachada, o altar, as setas indicando saídas e banheiros, as placas indicando as salas, a disposição dos bancos e púlpito, os murais, o teto), as roupas, os instrumentos de louvor, a própria música, o comportamento (até sem pronunciar palavras) do cristão, até o adesivo colado no carro (mesmo que um pequeno peixe) etc.

E ainda existe gente que pensa que o púlpito é o único lugar em que a Palavra de Deus é comunicada. Deixam tudo a cargo daqueles minutos que, com atenção duvidosa, o público ouve o que diz o sacerdote (seja ele padre, pastor, bispo, missionário, apóstolo etc.). Como se a Igreja, obrigatoriamente cristocêntrica, fosse paxtocêntrica (tudo depende do “paxtô”) ou bispocêntrica, padrecêntrica, papacêntica ou missionáriocêntrica.

Comunicação só ocorre quando o público compreende a mensagem. Por isto não adianta pregar em latim, nem em “evangeliquês” (usando termos bíblicos do português arcaico e gírias da Igreja sem explicação do contexto). Jesus discursava através de parábolas justamente para Sua mensagem estar alinhada à realidade dos ouvintes e ser facilmente assimilada.

E claro, de nada adianta que o Evangelho chegue às pessoas se não ocorrer a prática, a transformação contínua de vida e claro, a comunhão entre os irmãos.

Vejamos o que diz a Bíblia: “Para que todos sejam um, como tu, ó Pai, o és em mim, e eu em ti; que também eles sejam um em nós, para que o mundo creia que tu me enviaste (João 17:21).

E não vos esqueçais da beneficência e da comunicação, porque com tais sacrifícios Deus se agrada (Hebreus 13:16)”.

Interessante que as palavras “comunhão” e “comunicação” têm a mesma origem: comum = como um. Comunicação é agir como um (especificamente na troca de informações). Comunhão é ser como um (no sentido de trabalho e empatia).

Deus permitiu ao homem desenvolver suas ciências, inclusive da administração (que inclui o marketing) e da comunicação, logo, com as devidas especificidades, o ministério da Igreja (que é dádiva de Deus e, ao mesmo tempo, obra de responsabilidade dos humanos) pode utilizar este conhecimento.

A Sagrada Propaganda

O termo “propaganda” foi usado pela primeira vez [segundo a Wikipédia] em 1622, em Roma, dentro da Igreja Católica, pela Sacra Congregatio Propaganda Fide (Sagrada Congregação da Fé que deve ser Propagada).  Era um esforço, já naquela época, em levar a Fé aos povos e no caso desta congregação, pela palavra.

O publicitário Alex Periscinoto, durante uma palestra, agradeceu aos clérigos pela contribuição da Igreja para a propaganda. Citou como exemplo o sino, “o primeiro veículo de comunicação de massa, que tinha mensagem em suas batidas e atingia entre 80 e 90% da população das aldeias”.

Não sei se Alex sabia, mas bem antes disto, o primeiro “outdoor” foi criado por Deus e montado por um profeta hebreu.

Então o Senhor me respondeu, e disse: escreve a visão e torna bem legível sobre tábuas, para que a possa ler quem passa correndo (Habacuque 2:2).

 

Propaganda é uma palavra em latim que deriva do verbo propagare, que significa tornar público. Com o passar do tempo, principalmente em meados Século XX, a propaganda foi se aperfeiçoando e sua aplicação além da original (a fé) passou atender às ideologias, governos e empresas. Que tal se as boas práticas de propaganda moderna atendessem também à sua destinação original, ajudando as organizações cristãs na sua nobre missão?

Ressaltamos que propaganda não é a única forma de se comunicar (citamos acima o exemplo do ensino) e que comunicação não é a única variável do marketing.

O composto de Marketing para a Igreja

No caso da Igreja o produto (ou melhor, o conjunto de serviços) é um conjunto de orientações de vida para o Cristão. Justamente nessas orientações estão inclusos os rituais, a convivência entre os participantes, o exercício da fé, o ensino, a evangelização, a conduta e todos os valores do cristianismo. A fé em si não é um produto, ela não é prestada (como um serviço), nem fabricada, ela é vivida.  A Igreja não dá a fé. Ela apenas orienta o exercício da fé.

O preço (ou melhor, o valor) é tudo que a Igreja precisa para existir e cumprir sua missão de orientar. Por isto a Igreja recebe dízimos e ofertas (Malaquias 3:10 e Atos 4:34-35), sabendo-se que isto deve ser feito como parte da obediência (Mateus 5:24). E até pode a Igreja promover produtos ou serviços secundários, para arrecadar recursos, sempre tendo em mente que arrecadação financeira é um mero meio de manutenção e não uma finalidade (Mateus 23:13-22). E claro, jamais, há preço para repassar a mensagem do Evangelho (recebida de graça) e muito menos pela salvação (paga por Cristo) ou as pelas bênçãos, como lemos em 1 Coríntios 6:20, 1 Timóteo 2:5-6, Mateus 10:8b e Atos 20:33-35.

Da comunicação já falamos acima. Resta a distribuição (ou praça, ou ponto). Assim como o púlpito de um templo não é o único meio de comunicação, o local físico (o templo) não é a única praça (ou ponto) em que a Igreja pode atuar. Podemos somar as congregações, os pequenos grupos nas casas e lugares diversos, a palavra dita na rua, o bom testemunho silencioso de um cristão autêntico e também o uso da mídia para alcançar distâncias (de um folheto entregue aos vizinhos do templo até programas de TV, rádio e sites na Internet com abrangência continental).

Limites Éticos

Se no marketing empresarial já são necessários limites éticos (embora nem sempre praticados), no marketing eclesiástico a ética é princípio vital.

Nas empresas, o marketing costuma detectar e estudar as necessidades das pessoas e com base nisso, explorar e enfatizar essas necessidades, vendendo produtos e serviços como promessa de satisfação das mesmas. Uma Igreja pode estudar as necessidades humanas e usar este conhecimento para melhor compreensão dos problemas das pessoas (Romanos 12:15 e 15:7) mas, não poderá criar uma mensagem do tipo “seus problemas acabaram” e prometer satisfação das necessidades (que aliás, é uma busca carnal e não espiritual), sob risco de não cumprir as promessas ou criar uma igreja clientelista que só sabe buscar bênçãos sem buscar o Cristo, abençoador.

Também no marketing empresarial, um produto é preparado para atender ao gosto do consumidor. E se não atender, é modificado ou trocado. Por isto que as empresas fazem pesquisas de opinião e consumo. E por isto que alteram sabores, embalagens, tamanhos, anúncios, cores, preços e outras características, justamente para agradar ao público.

Já o produto da Igreja (lembrando, conjunto de orientações para a vida cristã) não pode ser moldado pelo público (e sim o contrário). A mensagem cristã autêntica pode até fugir ao nosso gosto, quando fala em entrega, mudança de comportamento, sacrifício, privações, espera, perdoar e amar os inimigos e outras instruções “difíceis e duras”.

Se não for assim a Igreja passará a “permitir pecadinhos” para não afugentar os membros, até ignorando ou fazendo “convenientes e pequenas alterações” na Bíblia (Apocalipse 22:18-19). Ou fazer qualquer coisa para atrair público, como shows de strip tease no grupo de homens (que não se inspirem, é só um exemplo absurdo, por favor), shows de luta livre no grupo de jovens (ops, alguém já andou fazendo isso, tipo “quebra a cara dele em nome de J.”), concurso de piadas gospel, criar uma congregação adepta da poligamia (com justificativa no Velho Testamento) ou ainda, vender pedaços da cruz e terrenos no Céu (ops, já fizeram isso também).

O Marketing Ético

Uma Igreja que bem se comunica e se relaciona, inclusive utilizando-se eticamente do marketing, sempre balizada pela Palavra de Deus, consegue crescer de forma sadia, não só alcançando mais pessoas, mas ajudando-as a permanecer.

Por fim, vemos o bom marketing numa comunidade cristã, quando vemos a comunicação do Evangelho de Cristo fluindo, uma membresia participante e bem informada (não só da agenda fixa dos cultos), uma atmosfera de união e comunhão entre o povo e uma ação eficaz e respeitosa para com as pessoas que se pretende atingir com a mais importante das mensagens.

Charles A. Müller é cristão, bacharel em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) pela PUC PR e Master in Business Adminstration pela Fundação Getúlio Vargas, profissional de marketing e editor do SiteCharles.com.

Observação: este artigo servia de introdução ao Curso de Comunicação e Marketing para o Crescimento da Igreja, que o autor ministrou na época, em Joinville, SC. Infelizmente, por falta de condições de reeditar o material didático, não há mais oferta deste evento presencial, nem há uma versão online. 

Imagem clip (topo): Igreja de Palmyra, por Paul Grillo, no Flickr.