Laboratório Catarinense: 4Ps do marketing são remédios de marca

Entrevista com Adriano Bornschein Silva, Diretor Comercial do Laboratório Catarinense, formado em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, ingressou na empresa da família em 2001, como Assistente de Marketing e assumiu cargo na Diretoria em 2003. Entre suas funções está o comando da força de vendas, além de gerenciar pessoalmente as ações de Marketing. Fora da empresa, Adriano é Bombeiro Voluntário.

O Laboratório Catarinense é dono de tradicionais marcas como Sadol, Melagrião, Figatil, Camomila Catarinense, Bálsamo Branco, entre outras. Nesta entrevista exclusiva, conversamos sobre mercado farmacêutico, produtos fitoterápicos, reposicionamento de marketing, restrições à publicidade e principalmente sobre a revitalização comercial do Melagrião, que em seis anos passou do sétimo para o primeiro lugar no ranking nacional de xaropes.

Por Charles A. Müller, editor do SiteCharles.com.

Charles: como começou o Laboratório Catarinense e qual é a principal área de atuação?

Adriano: O Laboratório Catarinense foi fundado em 1945. Mas, a História é mais antiga. Meu bisavô Alberto Bornschein, um farmacêutico empreendedor, fundou a Farmácia Minerva em 1919, com sede em Curitiba, empresa que deu origem à Farmácia Catarinense (nome adotado em 1942 pela sede em Joinville). Em 1945, a área industrial (do Laboratório) foi separada do comércio de medicamentos (a Farmácia). Somos uma empresa do ramo farmacêutico, atuando principalmente no segmento de produtos OTC (venda livre), que inclui suplementos nutricionais e medicamentos fitoterápicos.

O que são estes medicamentos fitoterápicos?

São medicamentos preparados com substâncias ativas presentes nas plantas, na forma de extratos vegetais.

Qual a diferença entre um medicamento fitoterápico e um derivado vegetal simples, como a planta moída ou um chá ou suco?

Se você colhe algumas plantas mói ou prepara um chá ou suco, está ingerindo uma substância com funções medicinais contidas na planta. Contudo, não significa que você vá ingerir ou absorver a quantidade necessária da substância ativa para fazer algum efeito. Ressalto ainda que diferentes plantas da mesma espécie possuem concentrações diferentes da substância ativa, aliás a substância encontra-se dispersa, de forma heterogênea, em diferentes partes. Duas folhas ou frutos não contêm a mesma proporção. Na fitoterapia, preparamos um extrato vegetal, que homogeneíza a concentração da substância ativa, esta é a base do medicamento que produzimos. Vou dar o exemplo do guaraná (Paullinia cupana). Ele é usado como energético e estimulante, pois a planta é rica em cafeína, substância com estas funções. Mas cada fruto possui quantidades diferentes de cafeína. Quando reunimos certa quantidade de frutos, produzimos um extrato vegetal com uma distribuição padronizada dos componentes, inclusive da cafeína (na concentração necessária), para dar origem ao produto fabricado, as cápsulas de Guaraná Catarinense Spa. Ou seja, o produto passa por um processo industrial, sem perder sua característica de ser um produto de origem natural.

E qual a diferença entre estes medicamentos fitoterápicos e os remédios convencionais, os alopáticos?

No medicamento alopático, a substância ativa é produzida de forma sintética ou, quando produzida naturalmente, é isolada. Num estimulante a base de cafeína, por exemplo, esta seria isolada em laboratório. No medicamento fitoterápico, voltando ao nosso exemplo, a cafeína vem acompanhada dos outros componentes naturais do guaraná, que podem trazer outras características como funções, coloração e sabor.

Estes medicamentos funcionam? Como é a aceitação deles?

Empresas sérias de fitoterapia seguem normas internacionais de qualidade e investem muito em pesquisa. Muitos medicamentos têm sua funcionalidade atestada por gerações de consumidores, que há décadas comprovam eficácia no tratamento e na prevenção de doenças. E claro, realizamos testes internos para garantir a eficácia e segurança dos produtos.  O Laboratório Catarinense se orgulha de sua História de cerca de 65 anos. Ninguém sobrevive tanto sem seriedade neste setor. Somos uma referência nacional neste tipo de produto, somos detentores da certificação GMP (Good Manufactoring Practices) e temos várias parcerias de pesquisa com universidades.

Produto natural, então, passa a ter um diferencial.

Do ponto de vista de marketing, o que temos percebido é que cada vez mais as pessoas valorizam produtos de origem natural, não somente pela cultura de que existem substâncias na natureza que ajudam na cura e prevenção de doenças, mas na busca por soluções sustentáveis, “ecologicamente corretas”.

A empresa mantém ainda um programa de parceria na produção de plantas medicinais, que consiste em monitorar as etapas produtivas desde o preparo do solo até a colheita, utilizando adubação orgânica e dispensando a utilização de agrotóxicos.

Algumas marcas do Laboratório Catarinense são muito antigas. Como administrar esse patrimônio?

Temos muito zelo por elas. Por isto que qualquer ação é feita com muita cautela. Estudamos muito antes de alterar embalagens, fórmulas, preços ou linha de comunicação. O Melagrião, por exemplo, é mais antigo que o Laboratório, nem temos registro de quando foi feita a primeira formulação. A Camomila Catarinense, que antes era chamada de Camomila Rauliveira, tem sua origem provável no Século 19. São produtos cujo uso passa de geração em geração de consumidores.

Uma marca bem conhecida é o fortificante Sadol. Faz parte das marcas de ouro da casa? E o Almanaque Sadol, seria uma das primeiras ações de brand entertainment que se tem notícia?

Sim.  Aliás, toda a nossa geração cresceu tomando fortificante Sadol. Faz parte da memória de infância de muita gente. Temos um histórico longo de agregar valor de informação e entretenimento à marca. O Almanaque Sadol é editado anualmente há 65 anos, começou junto com o Laboratório. Faz parte da tradição para muitos consumidores procurar a publicação no balcão da farmácia. Tem gente que faz coleção.

Vamos falar do Melagrião, que de 2002 para 2006 saltou do 7º para o 1º lugar do ranking dos xaropes, que ranking é esse?

Em 2002 observamos o ranking nacional de venda de xaropes. Na liderança estavam marcas como Vick, Bisovom e Transpumim. O Melagrião estava lá no sétimo lugar. Num árduo trabalho de 6 anos, este produto natural catarinense chegou ao topo da lista.

A fórmula não foi alterada neste trabalho de seis anos. O que vocês sentiram necessidade de mudar? O que foi feito?

Não havia nada de errado com a formulação do produto. Temos um ótimo xarope, de origem natural, cuja eficácia contra a tosse é conhecida há décadas. Contudo, para aumentar as vendas, foi preciso retrabalhar o produto comercialmente. Usamos uma avaliação e revisão dos 4 Ps do Marketing (Product, Price, Promotion, Place).

Já percebíamos problemas sérios de distribuição, o que requer repensar a atuação no PDV (ponto-de-venda). O produto era conhecido, mas poderia se tornar mais conhecido ainda. Sentimos a necessidade de torná-lo mais atrativo às gerações mais novas de consumidores, ressaltando os fatos de ser um produto natural e de que funciona contra a tosse. Então, começamos por uma mudança na embalagem.

Como foi essa mudança na embalagem? Embalagem faz parte do produto, aliás, é a cara dele e seu produto é bastante tradicional.

A mudança foi bastante cautelosa. Chegamos a adicionar uma “luva” avisando de que a embalagem iria mudar, mas o Melagrião continuaria o mesmo. Realizamos uma pesquisa focus group (entrevista e observação com grupo de consumidores) para testar os protótipos de embalagem. Testamos uma embalagem toda verde, para remeter à questão da natureza. Só que os consumidores não gostaram, e pior, não perceberam que se tratava do Melagrião e acharam que o “novo” era uma imitação. Logo, a nova embalagem (e todo o conceito de comunicação) manteve a cor laranja, que identifica o produto ao longo dos anos.

A nova embalagem, mantendo a tipia e a cor laranja, é mais moderna, mais atrativa. Destaca os favos de mel (elemento veículo do xarope), folhas de agrião (um dos componentes ativos) e deixa claro que a fórmula contém guaco (outro componente, eficaz contra a tosse).

A empresa chegou a veicular um comercial estrelado pela Xuxa. Quando foi isso?

Foi em 1998. O comercial fez muito sucesso naquela época e nos ensinou duas grandes lições. A primeira é que não basta investir uma grande verba em produção. Foram R$ 5 milhões para um impacto de 5% nas vendas. É necessária uma verba equivalente em mídia, foi a primeira lição. Teríamos mais sucesso se veiculássemos mais. A segunda lição é que deveríamos rever seriamente nossa distribuição. Muita gente assistiu ao comercial, gostou, mas, não encontrou o xarope nas farmácias para comprar.

Vocês reviveram um antigo comercial com as letras que formam a palavra TOSSE. É um comercial de baixo custo de produção, criativo, de fácil recall (memorização pelo consumidor) e com uma mensagem muito direta, “Melagrião é solução contra a tosse”.

É um conceito muito bom, tanto que já planejamos a produção de remakes deste vídeo de tempos em tempos. Este é da década de 80, seguido por um de 2007.

 

 

Há também a animação com as abelhas.

Foi em 2007, mostramos que as abelhas não têm tosse.

 

Existem muitas restrições legais quanto à publicidade de medicamentos?

Se fosse detalhar esse assunto contigo, seriam horas e horas de entrevista. O problema é que a normatização deste assunto é dúbia, dá margem para interpretações divergentes. Por exemplo, se uma norma impede celebridades de estrelarem comerciais de remédios, fica difícil definir o que é “celebridade”. Seria uma pessoa conhecida numa região, no país todo ou de um ramo de atividade? Quando a gente aprova o conteúdo de um comercial está fazendo uma interpretação das normas. Um fiscal pode assistir ao vídeo e achar que está tudo certo. Um segundo fiscal pode achar que infringimos alguma coisa. Uma lei não deveria ter este tipo de margem de dúvida. Não há laboratório que possa hoje veicular alguma coisa na mídia sem algum risco de, mesmo sendo ético e responsável, ser considerado infrator.

Suponho que vocês vivam “pisando em ovos” no mundo virtual, então. Isso limita bastante o uso da Internet?

Limita muito. Sabemos do grande potencial da Internet como meio de comunicação e relacionamento. Contudo, qualquer coisa que publicarmos no site é munição para alguma interpretação destas normas. Estamos sem site agora, mas nosso futuro site será muito enxuto, basicamente uma apresentação da empresa, sem muita informação sobre os produtos, o que seria um serviço útil para os internautas.

Você diz que havia necessidade de repensar a distribuição. Como melhoraram isto?

Passamos a ter uma atuação mais forte no PDV. O primeiro passo foi mudar a cultura da força de vendas. Transformamos o vendedor num consultor de vendas. Na prática, ele tem atribuições que vão além da simples implantação de pedidos. Cabe ao consultor de vendas observar o giro de estoque, a exposição dos produtos, a coleta de dados de mercado (feedback), enfim, ser parceiro do cliente na atuação comercial. Também foi adotada uma padronização de linguagem e procedimentos. Até um uniforme foi desenvolvido.  Além disso, tornamos a política comercial mais flexível e melhoramos os materiais promocionais.

Essa nova cultura do profissional de vendas inclui verbas?

Sim. O consultor de vendas possui mais autonomia para investir no PDV. Ele pode investir na negociação, nas campanhas cooperadas, na exposição etc. conforme a necessidade da sua carteira de clientes e da região de mercado atendida. Ele também consegue avaliar melhor o retorno de cada investimento nos clientes, considerando faturamento, giro e claro, margem.

Muitos setores têm se deparado com uma nova realidade no varejo, a concentração e a presença de grandes redes lojistas, até com multinacionais e o movimento de atacadistas no comércio da ponta. O varejo está com mais poder? Como isso se reflete no mercado farmacêutico?

Acompanhamos as mudanças. Nossa carteira de clientes é muito eclética, que inclui desde aquela farmácia pequena no bairro, cujo dono é farmacêutico e conhecido da comunidade, até aquelas grandes redes varejistas. São cerca de 16 mil farmácias atendidas diretamente como clientes ativas. Nosso mercado tem cerca de 60 mil farmácias, muitas atendidas através de distribuidores. Quando me perguntam sobre valorização do PDV respondo com números. Cerca de 50% do que antes investíamos em mídia migrou para investimento direto nos clientes, valorizando os canais de distribuição.

Vamos ao 2º P do Marketing. O Melagrião teve seu preço reposicionado?

Na verdade, o preço foi atualizado gradualmente num período de 4 anos. E nem por isto é mais caro em relação aos concorrentes.

A extensão de linha permite obter ganhos com novos produtos em cima de marcas já estabelecidas. Como esta estratégia foi usada com a marca Melagrião?

A marca começou com o Xarope Melagrião (Mel, Agrião, Guaco, Acônito, Bálsamo de Tolú, Ipecacuanha e Polígala), classificado como medicamento fitoterápico. O Melagrião Spray (Mel, Gengibre, Própolis e Menta) lançado em 2000, é classificado como cosmético e a Pastilha Melagrião (Própolis, Gengibre e Mentol) é um alimento funcional. Conseguimos aproveitar a força do nome, a coincidência entre alguns ingredientes e o fato de serem todos produtos com componentes de origem natural vegetal (extratos) ou animal (Mel e Própolis) reconhecidamente saudáveis.

Pretendem lançar mais produtos da Linha Melagrião?

Sim, mas infelizmente ainda não posso revelar a você quais são. Estamos ainda passando por estudos científicos e de mercado para ampliar a linha. Só posso adiantar que serão mais produtos a contribuir com o portfólio da marca Melagrião.

A que você atribui o sucesso comercial da marca Melagrião?

Se eu dissesse que esperava saltar do sétimo para o primeiro lugar em seis anos estaria mentindo. Queríamos um produto mais conhecido, mais vendido e com melhor distribuição. O sucesso no longo prazo foi além da perspectiva inicial. Não consigo ver motivos isolados. Melagrião passou por uma reestruturação mercadológica, o Laboratório teve sua estrutura comercial revista e melhorada. Foi um trabalho de marketing também, mas não apenas isto. Diria que foi um trabalho de equipe, profissionais de marketing e vendas, gente da produção e da gestão, da empresa toda. Contamos com um grande suporte de fornecedores, como a Design Inverso (que nos apóia na comunicação de PDV) e da Exit Comunicação (que nos apóia em ações de marketing, principalmente em propaganda). E claro, do apoio das farmácias, que atendem aos consumidores.

 

Obs.: este texto não é patrocinado, faz parte do conteúdo editorial deste site.
Imagens: topo: Melagrião (por Clicheria, ilustração para o Laboratório Catarinense), embalagem (divulgação),  Almanaque Sadol Renascim 1987 (imagem da Internet).